CRM systém

Zajímavost ze světa 

Hodnota CRM systému neroste s počtem funkcí, ale s tím, nakolik ho obchodníci skutečně používají. Literatura opakovaně upozorňuje, že nejčastější příčinou neúspěchu není software, ale slabé zapojení lidí, kteří v něm mají denně pracovat.[1] 

Co v článku najdete 

• Co je CRM systém a k čemu slouží 
• Z jakých modulů se CRM systém skládá 
• Jak vypadá proces řízení vztahu se zákazníkem 
• Jaké hlavní funkce CRM systém nabízí 
• Jak se CRM systém propojuje s ERP 
• Jaký je rozdíl mezi CRM systémem a ERP 
• Pro koho je CRM systém vhodný 
• Jak probíhá zavedení CRM systému 
• Jaké chyby firmy při zavádění CRM nejčastěji dělají 

Co je CRM systém a k čemu slouží 

CRM systém je software pro řízení vztahů se zákazníky. Firma v něm vede evidenci zákazníků, sleduje obchodní případy a uchovává celou historii kontaktů na jednom místě [1]. Místo toho, aby informace ležely v e-mailech jednotlivých obchodníků, jsou dostupné celé firmě. 

Cílem CRM systému je, aby firma o svých zákaznících věděla víc a uměla na to reagovat. Když obchodník otevře kartu zákazníka, vidí, co spolu naposledy řešili, jaká je rozjednaná nabídka a zda má zákazník otevřený požadavek na servis [2]. Na tomto základě se rozhoduje rychleji a poučeněji. 

CRM systém je provozní nástroj, ne jen kartotéka. Hlídá termíny, připomíná úkoly a vede obchodní případ jasným procesem, takže žádná poptávka nezapadne [1]. Tím se práce obchodníka stává přehlednější a vedení firmy získává jasný obraz o tom, jak si obchod stojí a kde má rezervy [2]. 

Z jakých modulů se CRM systém skládá 

CRM systém je modulární. Firma si zapne jen ty části, které potřebuje, a další přidává postupně [1]. Jádro tvoří evidence kontaktů, na kterou navazují moduly pro obchod a servis. 

Modul	Co řeší
Kontakty a firmy	Evidence zákazníků, osob a vazeb mezi nimi
Obchodní příležitosti	Rozjednané případy a jejich fáze
Nabídky a zakázky	Tvorba nabídek a převod na zakázku
Aktivity a úkoly	Schůzky, hovory, e-maily a připomínky
Zákaznický servis	Požadavky, reklamace a jejich řešení
Přehledy	Stav obchodu a chování zákazníků

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge.

Síla CRM systému není v jednotlivých modulech, ale v jejich propojení. Nabídka navazuje na příležitost, zakázka na nabídku a servisní požadavek na konkrétního zákazníka [2]. 

Jak vypadá proces řízení vztahu se zákazníkem 

Hlavní logikou CRM systému je proces, kterým prochází vztah se zákazníkem. Začíná první poptávkou nebo kontaktem a pokračuje přes nabídku k uzavření obchodu a dál k péči o stávajícího zákazníka [1]. CRM systém tento proces drží přehledně, takže je vidět, ve které fázi se každý případ nachází. 

Fáze	Co se děje	Role CRM systému
Poptávka	Zákazník projeví zájem	Zachytí kontakt a zdroj poptávky
Příležitost	Obchodník případ rozjednává	Sleduje fázi a pravděpodobnost
Nabídka	Firma předkládá řešení	Eviduje nabídku a její stav
Zakázka	Obchod je uzavřen	Předává případ do realizace
Péče	Vztah pokračuje	Hlídá servis a další příležitosti

Zdroj: Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann.

Tento proces je důvod, proč CRM systém pomáhá víc než pouhá evidence. Firma nevidí jen seznam zákazníků, ale stav celého obchodu a ví, kde má případy rozjednané a kde hrozí, že uváznou [1]. 

Jaké hlavní funkce CRM systém nabízí 

• Evidence zákazníků a celé historie kontaktů na jednom místě 
• Řízení obchodních příležitostí podle fází obchodu 
• Tvorba nabídek a jejich převod na zakázku 
• Plánování aktivit a hlídání termínů a úkolů 
• Evidence a řešení servisních požadavků 
• Přehledy o stavu obchodu a chování zákazníků 

Funkce samy o sobě hodnotu nepřinášejí. Klíčové je, aby na sebe navazovaly a tvořily ucelený proces. Nabídka vychází z příležitosti, zakázka z nabídky a vše zůstává navázané na kartu zákazníka [2]. 

Jak se CRM systém propojuje s ERP 

U podnikových řešení bývá CRM systém součástí většího celku ERP, nebo se s ním propojuje. CRM se stará o obchod a vztahy, ERP o účetnictví, sklady a výrobu [3]. Díky propojení obchodník nevidí jen historii vztahu, ale i to, zda je zboží skladem a zda zákazník platí včas. 

Oblast	Řeší CRM	Řeší ERP
Zákazník a vztah	Kontakty, historie, příležitosti	Saldo a platební historie
Nabídka a zakázka	Tvorba a sledování nabídky	Zaúčtování a fakturace
Zboží	Zájem zákazníka o produkt	Skladová dostupnost
Výroba	Termín slíbený zákazníkovi	Plánování výrobní zakázky

Zdroj: Monk, E., Wagner, B. (2013). Concepts in Enterprise Resource Planning. 4. vyd. Cengage.

Pro výrobní firmu je toto propojení zásadní. Obchodní případ v CRM navazuje rovnou na výrobní zakázku, takže obchodník slibuje termíny podle reálných kapacit. Jak takové propojení vypadá v praxi, ukazuje optimalizace výrobních procesů s Heliosem. 

Bez propojení s ERP pracuje obchod poslepu. Slibuje termíny, aniž by viděl vytížení výroby, a nabízí zboží, aniž by znal skutečnou skladovou dostupnost [3]. Teprve společná data dávají obchodníkovi úplný obraz, od historie vztahu po stav zakázky ve výrobě, a firma se tak vyhne slibům, které nedokáže splnit. 

Jaký je rozdíl mezi CRM systémem a ERP 

CRM systém a ERP se doplňují, ale řeší jinou oblast. CRM se soustředí na obchod a vztahy se zákazníky, ERP na vnitřní chod firmy, tedy účetnictví, sklady a výrobu [3]. V praxi bývá CRM buď samostatný program propojený s ERP, nebo přímo jeho modul. 

Pro firmu je nejvýhodnější, když obě oblasti pracují nad stejnými daty. Pak obchodní případ plynule přechází do zakázky a fakturace bez ručního přepisování. Co je CRM jako přístup obecně, vysvětluje heslo Co je CRM. 

Pro koho je CRM systém vhodný 

CRM systém se vyplatí firmě, která řídí víc obchodních případů, než lze udržet v přehledu bez nástroje. Čím delší a složitější obchod, tím větší přínos [2]. Ve výrobě a B2B obchodu, kde případy trvají týdny i měsíce, je CRM zvlášť užitečné. 

Velikost firmy	Typické řešení	Hlavní přínos
Menší firma	CRM modul v ERP iNuvio	Přehled bez závislosti na jednotlivcích
Střední firma	CRM propojené s ERP	Řízení delších obchodních případů
Větší firma	CRM v ERP Nephrite	Obchod, servis a výroba nad stejnými daty

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge.

Jak probíhá zavedení CRM systému 

• Sepište, jak dnes obchodní případ ve firmě reálně probíhá 
• Ujasněte si fáze obchodu a kdo za co odpovídá 
• Nastavte systém podle těchto fází, ne podle obecné šablony 
• Převeďte a vyčistěte data o stávajících zákaznících 
• Zaškolte obchodníky a začněte v malém rozsahu 
• Měřte, zda se přehled a obchodní výsledky zlepšují 

Zavedení CRM je projekt změny práce, ne jen nákup softwaru. Nejčastější příčinou neúspěchu není systém, ale slabé zapojení lidí, kteří v něm mají denně pracovat [1]. Proto se vyplatí začít jednoduše a rozšiřovat až podle skutečné potřeby. 

Jaké chyby firmy při zavádění CRM nejčastěji dělají 

• Nasazení mnoha funkcí naráz bez jasného procesu 
• Přizpůsobení systému starým nepřehledným zvyklostem 
• Slabé zaškolení a žádná podpora obchodníků 
• Převod neuklizených dat o zákaznících 
• Žádné měření přínosů po nasazení 

Většině těchto chyb se firma vyhne, pokud k CRM přistupuje jako k projektu zlepšení obchodního procesu a do nastavení zapojí samotné obchodníky [2]. 

Vyberte si CRM v systému Helios 

CRM systém má největší přínos, když je propojený s obchodem, sklady i výrobou. Společnost NVSP dodává ERP Helios ve variantách iNuvio a Nephrite, kde CRM tvoří součást celku. Prohlédněte si nabídku produktů NVSP a nezávazně proberte, která varianta sedí vašim obchodním procesům. 

Shrnutí 

CRM systém je software pro řízení vztahů se zákazníky, který soustřeďuje kontakty, příležitosti, nabídky i servisní požadavky na jedno místo. Je modulární a jeho hlavní logikou je proces řízení vztahu od poptávky po opakovaný obchod. U podnikových řešení se propojuje s ERP, takže obchod navazuje na sklady, výrobu a fakturaci. Hodí se firmám s delšími obchodními případy, typicky ve výrobě a B2B. Zavedení je projekt změny práce, jehož úspěch závisí hlavně na zapojení obchodníků. Na českém trhu nabízí propojené CRM ERP Helios od Asseco. 

Časté otázky 

Je CRM systém totéž co ERP 

Ne. CRM systém řeší obchod a vztahy se zákazníky, ERP vnitřní chod firmy, tedy účetnictví, sklady a výrobu. Často se propojují nebo tvoří jeden celek [3]. 

Z jakých modulů se CRM systém skládá 

Z evidence kontaktů, obchodních příležitostí, nabídek a zakázek, aktivit a úkolů, zákaznického servisu a přehledů. Moduly na sebe navazují [1]. 

Jak dlouho trvá zavedení CRM systému 

Záleží na rozsahu a počtu modulů. Klíčem k úspěchu není rychlost, ale zapojení obchodníků a začátek v malém rozsahu s postupným rozšiřováním [2]. 

Použité zdroje a literatura 

Knihy a učebnice 

[1] Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge. ISBN 978-1138498259. 

[2] Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0750664370. 

[3] Monk, E., Wagner, B. (2013). Concepts in Enterprise Resource Planning. 4. vyd. Cengage. ISBN 978-1111820398.