Co je CRM?

Zajímavost ze světa 

Pojem CRM se v obchodní praxi rozšířil v polovině 90. let, kdy navázal na starší myšlenku marketingu vztahů. CRM ji posunul tím, že vztah se zákazníkem začal systematicky podpírat daty a softwarem.[2] 

Co v článku najdete 

• Co znamená zkratka CRM 
• K čemu CRM ve firmě slouží 
• Jaké jsou tři roviny CRM 
• Pro koho má CRM smysl 
• Jaký je rozdíl mezi CRM a běžnou evidencí v Excelu 
• Jak CRM souvisí s marketingem vztahů 
• Jak CRM zapadá do podnikového systému ERP 
• Jaké jsou nejčastější omyly o CRM 
• Jak začít s CRM 

Co znamená zkratka CRM 

CRM je zkratka spojení Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. Jde o přístup k podnikání, který do středu pozornosti staví zákazníka a jeho hodnotu pro firmu [1]. Místo jednorázových prodejů se firma snaží budovat dlouhodobý vztah, který přináší opakované obchody. 

Odborná literatura definuje CRM jako obchodní strategii, jejímž cílem je vytvářet a udržovat ziskové vztahy se zákazníky díky lepšímu porozumění jejich potřebám [2]. Důležité slovo je ziskové. CRM nevede k tomu, aby firma vyhověla každému za každou cenu, ale aby poznala, kteří zákazníci jí přinášejí hodnotu, a těm věnovala odpovídající péči. 

Pojem se často zaměňuje za software. Software je ale jen nástroj. CRM jako takové je způsob práce a rozhodování, který se o software opírá [1]. 

K čemu CRM ve firmě slouží 

CRM pomáhá firmě udržet přehled o tom, s kým obchoduje, co spolu řešili a co bude dál. Informace o zákaznících se přestanou tříštit po e-mailech a tabulkách jednotlivých obchodníků a soustředí se na jedno místo [1]. Tím se vztah stává méně závislý na paměti konkrétního člověka. 

Hlavní přínos je v tom, že firma vidí celou historii vztahu. Ví, kdy zákazník naposledy nakoupil, jakou má rozjednanou nabídku a zda měl nějaký otevřený požadavek na servis [2]. Na základě toho se dokáže rozhodnout lépe a rychleji než konkurence, která tato data nemá pohromadě. 

• Udržení přehledu o zákaznících a celé historii kontaktů 
• Řízení obchodních příležitostí od poptávky po uzavření 
• Méně ztracených poptávek díky jasné odpovědnosti 
• Podklady pro marketing cílený podle chování zákazníka 
• Lepší zákaznický servis díky úplným informacím 

Jaké jsou tři roviny CRM 

Odborná literatura rozlišuje tři roviny, ve kterých CRM ve firmě působí. Každá z nich odpovídá jiné části práce se zákazníkem [1]. Firma obvykle využívá všechny tři, jen v různé míře podle své velikosti a oboru. 

Rovina CRM	Co řeší	Příklad
Operativní	Každodenní kontakt a obchodní procesy	Evidence schůzek, nabídek a zakázek
Analytické	Vyhodnocení dat o zákaznících	Kdo nejvíc nakupuje a kdo odchází
Kolaborativní	Sdílení informací napříč kanály a odděleními	Obchod, servis a marketing vidí stejná data

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge.

Operativní rovina je to, co lidé obvykle pod CRM myslí, tedy denní práce s kontakty a příležitostmi. Analytická rovina z nasbíraných dat tvoří přehledy a pomáhá rozhodovat. Kolaborativní rovina zajišťuje, aby obchod, marketing i servis pracovaly nad stejnými informacemi a zákazník nedostával rozporné odpovědi [1]. 

Pro koho má CRM smysl 

CRM se vyplatí každé firmě, která má víc zákazníků, než udrží v přehledu jeden člověk. S rostoucím počtem kontaktů totiž roste i riziko, že se na něco zapomene nebo že poptávka zapadne [2]. CRM toto riziko snižuje tím, že drží informace pohromadě a hlídá termíny. 

Typ firmy	Hlavní přínos CRM
B2B výroba a obchod	Řízení dlouhých obchodních případů a opakovaných zakázek
Služby	Přehled o klientech a jejich historii
Menší firma	Méně závislosti na paměti jednotlivců
Rostoucí firma	Přehled, který drží krok s počtem zákazníků

Zdroj: Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann.

Pro výrobní firmu v B2B má CRM zvláštní význam. Obchodní případy tu bývají dlouhé a procházejí řadou kroků od poptávky přes nabídku po zakázku. CRM pomáhá takový případ řídit, aby žádný krok nezapadlo [1]. 

Jaký je rozdíl mezi CRM a běžnou evidencí v Excelu 

Mnoho firem začíná evidencí zákazníků v tabulce. Tento přístup funguje do určité velikosti, pak ale začne brzdit. Tabulka nehlídá termíny, nepropojuje se s dalšími částmi firmy a snadno zastará, jakmile s ní pracuje víc lidí [2]. 

Hledisko	Evidence v Excelu	CRM
Sdílení	Verze u každého jiná	Jedno společné místo
Termíny	Hlídá si je člověk	Hlídá systém
Historie vztahu	Roztříštěná v e-mailech	Na jednom místě
Propojení s firmou	Žádné	Vazba na obchod, servis a ERP

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge.

Rozdíl není jen v pohodlí. CRM mění práci se zákazníkem ze souboru jednotlivých tabulek na jeden přehledný proces, který firma řídí a měří [1]. 

Jak CRM souvisí s marketingem vztahů 

CRM navazuje na starší myšlenku marketingu vztahů, tedy přístupu, který klade důraz na udržení zákazníka místo jednorázového prodeje [2]. Získat nového zákazníka bývá nákladnější než udržet stávajícího, proto se firmě vyplatí pečovat o vztahy, které už má. Marketing vztahů posunul pohled firmy od jednotlivé transakce k dlouhodobé spolupráci, ve které roste hodnota zákazníka v čase [1]. 

Digitální prostředí tento přístup posílilo. Firma dnes o zákaznících sbírá data z webu, e-mailu i dalších kanálů a může na ně reagovat cíleně [3]. CRM je nástroj, který tato data drží pohromadě a převádí je do konkrétních kroků obchodu a marketingu. Bez CRM by data zůstala roztříštěná a firma by ztrácela přehled o tom, kdo její zákazníci jsou a co potřebují [2]. 

Pojem	Hlavní důraz	Vztah ke CRM
Jednorázový prodej	Uzavřít obchod	CRM ho zachytí jako jeden kontakt
Marketing vztahů	Udržet zákazníka	Myšlenkový základ CRM
CRM	Řídit vztah daty	Převádí přístup do praxe a softwaru

Zdroj: Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann.

Jak CRM zapadá do podnikového systému ERP 

U mnoha firem není CRM samostatný program, ale součást většího podnikového systému ERP. CRM tu tvoří modul, který se stará o obchod a vztahy se zákazníky, a propojuje se s účetnictvím, sklady a výrobou [4]. Díky tomu obchodník vidí nejen historii vztahu, ale i to, zda je zboží skladem nebo zda zákazník platí včas. 

Na českém trhu tento přístup nabízí ERP Helios od společnosti Asseco. CRM funkce jsou tu propojené s ostatními moduly, takže obchodní případ navazuje rovnou na zakázku a fakturaci. Hloubkový pohled na to, jak takový software vypadá, dává heslo CRM systém. 

Jaké jsou nejčastější omyly o CRM 

• CRM je jen software, který se koupí a tím to končí 
• CRM zavedeme přes noc bez úpravy zvyklostí obchodníků 
• CRM nahradí obchodníky, místo aby jim pomohl 
• Stačí data nasbírat, vyhodnocovat je už není potřeba 

Většina těchto omylů má společný kořen. CRM se bere jako nákup nástroje, ne jako změna způsobu práce. Software sám o sobě vztah se zákazníkem nezlepší, pokud ho lidé ve firmě nezačnou skutečně používat [1]. 

Jak začít s CRM 

• Ujasněte si, koho považujete za klíčové zákazníky a proč 
• Sepište, jak dnes obchodní případ ve firmě probíhá 
• Vyberte nástroj, který sedí vašim procesům a velikosti 
• Začněte v malém a CRM rozšiřujte podle potřeby 
• Měřte, zda se přehled a obchodní výsledky zlepšují 

Klíčem k úspěchu je přístup. Nejde o to nasadit co nejvíc funkcí, ale o to, aby firma díky CRM lépe rozuměla svým zákazníkům a uměla na ně reagovat [2]. 

Začněte s CRM v systému Helios 

CRM nemusí být samostatný program. Společnost NVSP dodává ERP Helios, kde jsou CRM funkce propojené s obchodem, sklady i výrobou. Prohlédněte si nabídku produktů NVSP a nezávazně proberte, jak může CRM pomoci právě vaší firmě. 

Shrnutí 

CRM je zkratka spojení Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. Jde o obchodní přístup, který do středu staví zákazníka a jeho hodnotu, ne jen jednorázový prodej. Literatura rozlišuje tři roviny CRM, operativní, analytickou a kolaborativní. CRM není jen software, ale způsob práce, který se o software opírá. Hodí se každé firmě, která má víc zákazníků, než udrží v přehledu jeden člověk. U mnoha firem tvoří CRM součást podnikového systému ERP. Hloubkový pohled na software dává heslo CRM systém. 

Časté otázky 

Co znamená zkratka CRM 

CRM je Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. Označuje obchodní přístup, který staví zákazníka do středu a opírá ho o data [1]. 

Je CRM jen software 

Ne. CRM je především způsob práce a obchodní strategie. Software je nástroj, který tento přístup podpírá, ale sám o sobě vztah se zákazníkem nezlepší [2]. 

Jaké jsou tři roviny CRM 

Operativní rovina řeší každodenní kontakt, analytická vyhodnocuje data o zákaznících a kolaborativní sdílí informace napříč odděleními a kanály [1]. 

Použité zdroje a literatura 

Knihy a učebnice 

[1] Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vyd. Routledge. ISBN 978-1138498259. 

[2] Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0750664370. 

[3] Chaffey, D. (2019). Digital Business and E-Commerce Management. 7. vyd. Pearson. ISBN 978-1292193335. 

[4] Monk, E., Wagner, B. (2013). Concepts in Enterprise Resource Planning. 4. vyd. Cengage. ISBN 978-1111820398.